Слоган лаконично формулирует для потребителя впечатление о бренде. Он служит мини-презентацией ключевых для компании позиций, по которым целевая аудитория делает выводы о том, стоит ли иметь с ней дело.

Бренд-стратег агентства LENIN подробно обсуждает с клиентом характеристики предлагаемых товаров и услуг, конкурентов, динамику рынка, целевую аудиторию, интонацию бренда. Затем составляется резюмирующее техническое задание и за дело берется команда копирайтеров. Помимо, собственно, разработки слоганов она также занимается проверкой наличия аналогичных слоганов в родственных нишах рынка.

Клиенту предоставляется 10 слоганов на выбор. Если по итогам первого подхода решение не было принято, техническое задание корректируется в соответствии с пожеланиями и новыми данными, и мы разрабатываем еще варианты. Опыт LENIN показывает, что двух этапов для создания слогана обычно достаточно.

Если клиент затрудняется сделать выбор, команда LENIN проводит тестирование слогана на целевой аудитории.

Компании понадобился слоган для линейки средств для обработки материалов из дерева. Вместе с представителями клиента мы изучили слоганы и особенности позиционирования конкурентов, обсудили поведение ЦА в магазинах, включая ее рациональные и эмоциональные аргументы, УТП и недостатки продукции, ценовую политику самой компании.

После первого этапа клиент лучше определился с интонацией бренда, и копирайтерам было предложено развивать тему «теплых» ассоциаций, связанных с деревянными конструкциями, а также придумать несколько слоганов в поддержку экспертного уровня качества продукции, что и было выполнено. Выбранный слоган появился на упаковке продукции и стал одним из важных аргументов выбора потребителей.

Вопрос: Как понять, что слоган работает?
Ответ: Слоган не действует по отдельности, его следует оценивать в контексте других элементов позиционирования или конкретной рекламной кампании, в которой используется. Важнейший показатель здесь — то, насколько его сообщение соответствует месседжам, транслируемых другими источниками (фирменным стилем, названием, даже видом размещения во время кампании). Впрочем некоторые показатели — например, насколько слоган запоминается, — вполне реально оценить. Для этого достаточно провести тестирование на ЦА, предложив ей на выбор несколько вариантов.

Вопрос: Нужно ли регистрировать слоган как товарный знак?
Ответ: Да, если вы планируете использовать слоган как ключевой элемент бренда и хотите защитить его от копирования, мы рекомендуем подать заявку на регистрацию в Роспатент. Это особенно важно для уникальных и запоминающихся слоганов, которые становятся вашим нематериальным активом. Мы можем помочь с подготовкой документов и проверкой на уникальность (в том числе на предмет сходства с уже зарегистрированными фразами в вашей нише).

Вопрос: Что делать, если выбранный слоган не нравится руководству, но он нравится целевой аудитории по результатам тестирования?
Ответ: Мы всегда советуем опираться на данные тестирования, а не на личные предпочтения. Слоган работает на потребителя, а не на внутреннюю команду. Если тестирование показывает высокие показатели запоминаемости и правильного понимания месседжа, это весомый аргумент в пользу выбора. Однако мы можем скорректировать слоган, сохранив ключевой смысл, но адаптировав формулировку под вкусы руководства, если это не снижает эффективности.