У потребителей есть рациональные и эмоциональные причины для выбора, скрытые и явные маркетинговые триггеры. Большая часть из них не очевидна для предпринимателей.

Выстраивая открытый диалог с вероятным потребителем, создавая доверительную атмосферу, предлагая не стесняться в выражениях, мы выявляем глубинные мотивы, приоритеты, скрытые потребности целевой аудитории, которые она не стала бы декларировать при поверхностных контактах. Последующий анализ этих данных дает самое подробное представление о ЦА, возможность адресно обращаться к ней и повышать показатели конверсии.

Совместно с клиентом мы уточняем область исследования: например, определяем возраст, социальный и семейный статус, уровень дохода ЦА. Затем мы составляем список позиций и вопросов, ответы на которые необходимо получить. Выдвигаем гипотезы, которые могут быть подтверждены либо отвергнуты по результатам исследования.
В зависимости от задачи, к диалогу могут быть приглашены и действующие, и потенциальные потребители, и клиенты конкурентов, и даже «хейтеры» бренда. К работе над изучением целевой аудитории мы привлекаем профессиональных психологов и модераторов, способных помочь собеседнику полностью раскрыться. При расшифровке интервью информация не редактируется, сохраняя формулировки респондентов.

На стадии анализа мы выявляем повторяющиеся тезисы и частоту их появления, ищем удачные формулировки, соотносим характеристики групп ЦА с высказанной точкой зрения и т. д.

Изучение целевых групп стало первым этапом большой работы по созданию брендбука для Красноярского района Самарской области.

Первой частью исследований стала стратегическая сессия, которую LENIN провел совместно с Администрацией района, в которой приняли участие предприниматели, работники культуры, сотрудники социальной сферы и просто неравнодушные жители. Мы обсуждали поводы для гордости и проблемы района, говорили об эмоциях и ассоциациях которые он вызывает, вспоминали его достопримечательности и выдающихся людей. В сессии приняло участие более 60 человек.

Позже состоялась серия из 20 глубинных интервью, в ходе которых также исследовалось рациональное и эмоциональное восприятие района.

По итогам мы получили исчерпывающий образ района в глазах жителей, который был сконцентрирован в стратегии позиционирования и визуализирован в новом фирменном стиле, разработанными в соответствии с ожиданиями целевых групп.

Вопрос: Что если мне не понравятся итоги ваших исследований?
Ответ: Результаты исследования не должны вам нравятся, они должны вам дать карту реальности на основе которой вы могли бы принимать правильные бизнес-решения. Более того материалы исследования являются открытыми, поэтому наши клиенты могут интерпретировать их самостоятельно и делать собственные выводы.

Вопрос: Какую методику лучше выбрать: опрос, интервью или фокус-группу?
Ответ: Все зависит от задач исследования. Часто мы используем несколько методик, чтобы перепроверить и уточнить полученные данные.